L’entreprise face aux réseaux sociaux, s’organiser ou être balayée

Avec environ 2,5 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde, les entreprises peuvent avoir une certitude : leurs clients, leurs concurrents, les experts et les prescripteurs de leur secteur y sont tous. À l’heure où un tweet suffit à torpiller une capitalisation boursière, ne pas les y rejoindre, ne pas écouter ce qu’ils disent et entrer dans la conversation, n’est rien de moins qu’une faute stratégique. L’enjeu est trop important pour se contenter d’aborder le sujet de façon dispersée et artisanale comme c’est encore trop souvent le cas. Face à la déferlante des réseaux sociaux, le salut passe par une réponse globale et structurée.

Les réseaux sociaux ont la particularité d’être à la fois un puissant canal de communication et d’engagement et une source d’informations sans équivalent. Ils permettent aux entreprises d'accéder à des informations sans précédent sur le comportement et les préférences des clients, cependant ce « social big data » est largement sous-utilisé par les organisations. Grâce aux métadonnées qu’ils fournissent (géolocalisation, profil socio-démographique…) et aux capacités d’analyse actuelles, il est possible de déduire beaucoup de publications en apparence anodines : le ton employé, le sentiment qu’elles expriment, des objets pris en photo… En filtrant le « bruit social », en le cartographiant et en le contextualisant, peuvent apparaître de très précieux enseignements : les personnes les plus influentes, le sentiment le plus répandu, le niveau d’engagement d’une catégorie de clients… L’entreprise peut ainsi déterminer l’«empreinte sociale » d’un produit, d’une marque ou d’une personnalité, voire calculer des indicateurs très avancés comme l’EMV (Earned Media Value), qui valorise la somme des expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux, blogs et autres pages web. Cette exposition est « gagnée » (earned) par la marque grâce aux influenceurs.

« Avec un Social Business Center, transformer le bruit des réseaux sociaux en une symphonie bien orchestrée de données utiles » François-Régis d’Anselme, Head of global Social Business Center

D’innombrables usages et bénéfices

Ces capacités d’analyse, couplées à la possibilité d’interagir directement avec les communautés, permettent d’innombrables usages : comprendre ses clients et connaître leurs attentes, déceler les tendances du marché, se comparer à ses concurrents, anticiper les crises et y réagir efficacement, lutter contre la contrefaçon et la désinformation, mais aussi engager des actions de communication, d’influence, de marketing, de social selling, à la fois très ciblées et bénéficiant de l’énorme effet de levier des réseaux. On peut même aller jusqu’au prédictif en estimant, par exemple, le succès ou l’échec d’un produit à partir des premières réactions sur les réseaux, et donc prendre précocement les mesures adéquates.

Bref, les possibilités sont si nombreuses que le risque est grand de mener des actions désordonnées, voire concurrentes, qui n’optimisent ni le potentiel des données ni les ressources mobilisées. C’est pourquoi il est indispensable de mettre en place une approche structurée, industrialisée et transverse qui repose sur une tour de contrôle globale. Ce que nous appelons chez Atos le Social Business Center (SBC).

Le Social Business Center, une plateforme fédératrice

Plateforme fédérant tous les acteurs concernés (communication, marketing, vente, service client, R&D, digital…), le SBC repose sur trois piliers : l’écoute des réseaux sociaux, l’analyse des données et l’injection des résultats à l’aide de tableau de bord sur-mesure dans les processus opérationnels. Cela permet de traiter les multiples cas d’usage – connaissance client, veille, engagement social, amplification des messages… – et surtout de les prioriser, de les coordonner et de les aligner sur la stratégie de l’entreprise. Dès lors, celle-ci écoute d’une même oreille et parle d’une même voix pour renforcer et optimiser son action sur ses sujets prioritaires : protection de l’image de marque, lancement d’un produit phare, satisfaction client…

« Avec le Social Business Center, l’entreprise écoute d’une même oreille et parle d’une même voix pour renforcer et optimiser son action sur ses sujets prioritaires. »

Dynamique et transformation

En mettant toute l’organisation au diapason des réseaux sociaux, le SBC introduit une formidable dynamique mais s’accompagne aussi d’une transformation importante des usages et une adoption réelle de la culture numérique en interne. Dorénavant, chacun doit être prêt à rebondir sur les informations extraites des réseaux sociaux, d’autant que leur temporalité exige une très grande réactivité. Par exemple, si l’écoute permet d’identifier un influenceur sur un sujet clé, il faudra pouvoir contacter rapidement un expert en interne qui saura le qualifier plus précisément (s’agit-il d’un partenaire, d’un client, d’un concurrent ou d’un ambassadeur potentiel ?), puis définir et mener une initiative adaptée (démarchage, recrutement, prise de parole contradictoire…).

En liaison directe avec la stratégie de l’entreprise mais débouchant sur des actions très concrètes, extrêmement visibles et aux retombées potentiellement considérables, la mise en place d’un SBC est un projet stratégique, souvent en visibilité directe de la direction générale. Et face à des clients toujours plus exigeants, pour qui les réseaux sociaux font maintenant partie du quotidien, c’est aussi une urgente nécessité.

Comment, en effet, prétendre être une entreprise moderne et innovante si l’on est en retard sur des usages évidents pour ses clients ?