L’analyse du parcours client, clé d'un omnicanal efficient


Publié le: 6 September 2017 par Gilles Delample

Dans le cadre de leur transformation digitale, les entreprises multiplient les canaux d’échange et d’interaction avec leurs clients pour essayer de répondre au mieux à leurs besoins. Mais comment  ces entreprises peuvent-elles s’assurer de l’efficacité du mouvement engagé ? Très difficilement puisqu’on ne sait mesurer l’efficacité d’un canal qu’en l’isolant des autres. La solution : reconstituer et analyser le parcours client, ce qui est désormais possible grâce  au big data et à l’analytics.

Pour jauger et optimiser leur dispositif d’interface client, la plupart des entreprises se fondent sur des enquêtes de satisfaction. Faute de mieux, car ces sondages n’intervenant qu’au terme du parcours de l’utilisateur, leurs résultats sont à prendre avec les plus grandes précautions. En effet, on ignore si, dans sa réponse, l’utilisateur juge le résultat obtenu, son expérience globale, ou bien un peu des deux. S’il lui a fallu batailler longuement sur différents canaux avant d’obtenir d’un service client la réponse qu’il souhaitait, se déclarera-t-il satisfait de cette issue ou mécontent que ce fût si compliqué ? À condition, bien entendu, qu’il daigne répondre… Pour ne pas faire porter toute l’analyse sur ces éléments déclaratifs, subjectifs et sujets à caution, il faudrait par conséquent pouvoir connaître précisément le parcours de chaque client de manière à pouvoir tirer directement des enseignements de ses choix, de ses hésitations ou de ses difficultés.

Révéler des causes profondes et indécelables Jusqu’à présent, un tel exercice était tout simplement impossible en raison des volumes de données en jeu. Aujourd’hui, pourtant, grâce au Big Data et à la puissance des serveurs de dernière génération, des outils d’analyse du parcours client (Customer Journey Analytics, CJA) tels que ClickFox peuvent reconstituer les parcours client, identifier des chemins récurrents, les corréler à des profils individuels ou à des comportements d’achat, détecter des points de blocage ou des canaux préférentiels, révéler des causes profondes et sans cela indécelables… et permettre de prendre en conséquence des mesures d’optimisation, parfois très simples. Ainsi, le centre d’appel d’une banque qui avait mis en place une application de transfert d’argent en ligne recevait régulièrement des appels de clients souhaitant s’assurer que leur ordre avait bien été enregistré. L’analyse des parcours a montré que ces clients appelaient en fait le lendemain de leur demande, ne voyant rien apparaître sur leur compte, et qu’il suffisait de préciser sur l’application que l’opération aurait lieu « sous 48 h » pour éliminer ces appels. Une intervention minime pour un gain significatif, et cependant totalement indétectable sans CJA.

« En offrant une vision 360° des parcours clients, le CJA apporte une réelle valeur à l’Entreprise, une valeur qui peut changer la donne en termes d’image et de compétitivité »

En 2016, Atos a signé un partenariat stratégique avec ClickFox afin de proposer à ses clients de mener des projets de Customer Journey Analytics. À l’aide de ClickFox, nos experts modélisent les parcours et identifient les données nécessaires pour les reconstituer. La solution fonctionne ensuite de façon continue, s’enrichissant au fur et à mesure et produisant sur le comportement individuel et collectif des utilisateurs des vues et des statistiques inédites. Il appartient ensuite aux spécialistes métiers de les interpréter et de les exploiter. Quelques semaines suffisent pour réaliser sur un périmètre restreint un pilote permettant de toucher du doigt les bénéfices potentiels de l’outil et de faire émerger de nouvelles idées d’application.

Du support utilisateur au digital containment Le CJA intéresse au premier chef les secteurs qui déploient de multiples canaux en direction d’un très grand nombre de clients : banque, télécoms, utilities, assurances, transports… Il leur permet de réellement piloter leurs différents canaux pris séparément ou de façon globale dans la perspective de leurs enjeux métiers spécifiques, qu’il s’agisse d’accroître leur chiffre d’affaires, d’améliorer la satisfaction client ou de réduire leurs coûts. En particulier, le CJA peut être mis en œuvre pour optimiser les activités de support en permettant d’identifier le facteur déclencheur des appels ou les situations générant de nombreuses relances. Autre cas d’usage en plein essor actuellement, le « digital containment » consiste à orienter les clients selon leur profil pour les inciter à privilégier les canaux digitaux bien moins onéreux, par exemple en les mettant mieux en valeur ou en les proposant au moment le plus opportun.

De façon générale, grâce à un meilleur ciblage et une meilleure compréhension des comportements, le CJA permet d’améliorer l’expérience des utilisateurs, et a donc un impact direct sur leur engagement et le taux de conversion. Ainsi, on saura évaluer à travers les premières étapes de son parcours la probabilité qu’un client abandonne sa transaction en cours de route et donc mettre spécifiquement en œuvre des mécanismes d’assistance ou d’incitation. Suite à la mise en œuvre du CJA, il n’est pas rare d’observer une hausse de 10 % de la satisfaction client, une réduction de 30 % à 50 % des réclamations, et une réduction des coûts opérationnels pouvant se chiffrer en millions d’euros.

En déployant ClickFox pour l’ensemble de nos clients infogérance, non seulement nous réduisons nos coûts opérationnels et améliorons la satisfaction de nos clients, mais nous bâtissons une équipe avec une expertise unique pour mener à bien des projets CJA sur les activités business de nos clients.

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Qui est Gilles Delample

VP Customer Journey Analytics, Atos
Gilles travaille dans l'industrie IT depuis plus de 30 ans, assurant diverses responsabilités dans la vente, le marketing, les gammes de produits et la gestion. Il a bâti son expérience dans différents pays dont la France et les Etats-Unis. Après avoir rejoint Atos en 2014, Gilles a dirigé la Business Unit Escala, issue d'un partenariat OEM à long terme entre IBM et Atos. Gilles dirige actuellement la practice Customer Journey Analytics, l'une des offres stratégiques clés d'Atos après le Global Partnership signé entre Atos et Clickfox en avril 2016.

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