Quand la génération Z révolutionne l’expérience des fans de sport
Que l’on aime assister à des compétitions sportives au stade, au café ou sur son canapé, il faut bien se rendre à l’évidence : malgré l’émotion qu’elle peut procurer, cette expérience reste assez passive. Mais l’émergence de nouvelles envies chez les plus jeunes fans de sport pourrait bien changer la donne. Et pour attirer et fidéliser ces jeunes téléspectateurs, les ligues sportives et les diffuseurs devront sans doute repenser leurs contenus.
Selon Bloomberg, la génération Z ou Gen Z est devenue en 2019 la première catégorie de consommateurs dans le monde, avec un pouvoir d'achat de plus de 140 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis. Les entreprises et les marques ne peuvent plus les ignorer, et c’est particulièrement vrai pour l'industrie du sport.
Née entre 1995 et 2010 avec le numérique, la génération Z a grandi avec internet et les ordinateurs, mais contrairement aux millenials, ils utilisent les appareils mobiles et les médias sociaux depuis leur plus jeune âge. Par conséquent, la façon dont ils regardent et apprécient le sport diffère fortement des générations qui les précèdent.
Tout d'abord, ils utilisent un panel beaucoup plus large d'appareils et de plateformes. L'époque où la télévision à domicile était la seule option pour regarder le match du samedi soir est révolue. Sans surprise, même s'ils regardent toujours la télévision, les jeunes n'y sont pas aussi strictement scotchés que leurs aînés. Parmi ceux qui regardent le sport en direct, plus des trois quarts (77 %) des baby-boomers (plus de 56 ans) regardent le plus souvent une émission télévisée, contre 57 % de la génération X (40 à 56 ans) et seulement 35 % des millenials et de la génération Z, qui préfèrent utiliser leur téléphone portable : 65 % de la génération Z ont recours à leur smartphone pour suivre le sport.
Les canaux préférés de la Gen Z
Selon Mark Beal, auteur du livre Engaging Gen Z, les réseaux sociaux sont particulièrement plébiscités par les jeunes streamers. « La Gen Z consomme du contenu sportif comme aucune autre génération précédente. Dans ma récente enquête auprès des jeunes de 13 à 24 ans aux États-Unis, ils classent systématiquement Instagram, YouTube et TikTok comme leurs "3 grands incontournables" pour la consommation de contenu, y compris sportif. »
Snapchat est une autre option très prisée par la génération Z. Les jeunes téléspectateurs apprécient la relation intime, interpersonnelle, qu'offre l'application, et la façon dont elle est adaptée à la diffusion d'événements en direct. « Snapchat est une plateforme parfaite pour parler de sport. La section des commentaires est individuelle, ce qui épargne au public les remarques négatives. C’est un réseau idéal pour les expériences en cours de match et le format vertical est parfait pour le sport. Le public apprécie les capsules humoristiques, les débats et les résumés des temps forts de la journée », explique Jack Settleman, un commentateur sportif né en 1996 dont le compte Snapchat compte plus de 500 millions de vues par an.
Et n'oublions pas Twitch, la plateforme de gaming dont l’audience s’élargit de jour en jour. Comme le note Mark Beal, « la Gen Z se tourne vers Twitch pour des contenus allant du sport / esport à la musique et au divertissement. Dans mon enquête nationale sur la Gen Z, 20 % des membres de cette génération ont classé Twitch devant la télévision pour le visionnage de contenus vidéo, et ce pourcentage augmente de jour en jour. »
Les athlètes d'abord
Avec les nouvelles plateformes viennent de nouveaux usages. Une tendance croissante au sein de la génération Z, directement liée à l'essor des réseaux sociaux dédiés au sport, est de suivre des athlètes en particulier plutôt qu'une équipe sportive. « J'ai lancé SnapBack Sports pour entrer en contact avec le fan de sport de la nouvelle ère. Ceux qui dans le basketball s'intéressent plus à Steph Curry qu'aux Warriors », explique Jack Settleman. Selon Marcos Gonzalez-Flower, Responsable du Centre de Compétence Médias chez Atos, cette tendance va complètement transformer les relations entre les équipes sportives, les diffuseurs et leur public dans les années à venir. « Les jeunes aiment suivre des personnalités spécifiques et ils ne veulent pas seulement un t-shirt et une photo, ils attendent une connexion plus étroite avec leurs joueurs préférés. Ils parcourent régulièrement leur profil sur les réseaux sociaux, ils veulent savoir ce qu'ils font dans leur vie quotidienne, comment ils s’entraînent, mangent et dorment, pour avoir une relation plus intime avec eux. »
Le footballeur portugais Cristiano Ronaldo est le sportif le plus suivi sur Instagram avec plus de 287 millions de followers. Les footballeurs Lionel Messi et Neymar, ainsi que les basketteurs LeBron James et Stephen Curry, sont tous suivis par des dizaines de millions de fans du monde entier sur les réseaux sociaux. La Ligue Nationale américaine de Hockey (NHL), consciente de cette nouvelle façon d'attirer les fans de sport, forme actuellement ses joueurs à utiliser efficacement les réseaux sociaux pour engager le dialogue avec les fans et développer leur profil. La ligue a également modifié la ligne éditoriale des vidéos qu’elle publie sur ses réseaux pour se concentrer moins sur les buts et davantage sur les performances individuelles des joueurs.
Le récent retrait de Naomi Osaka de Roland-Garros après que les organisateurs du tournoi ont refusé de la laisser annuler ses obligations de presse, largement amplifié et commenté sur les réseaux sociaux, est un exemple de la façon dont les athlètes expriment désormais leur opinion et prennent position, et dont leur public est prêt à les soutenir. Dans ce contexte, les canaux de communication traditionnels des événements sportifs, tels que les conférences de presse, semblent bien dépassés. Les organisations sportives doivent s'adapter à cette nouvelle génération d'athlètes et à son public.
Aux manettes de son expérience
Une autre conséquence de l'essor des réseaux sociaux et du multi-plateformes est que les jeunes fans, contrairement à leurs aînés, ne se satisfont pas d’un rôle passif, selon Marcos Gonzalez-Flower. « Les membres de la Gen Z veulent devenir des participants plutôt que des consommateurs. Ils ne veulent pas qu'on leur livre un flux standardisé où les décisions ont déjà été prises pour eux. Ils s'attendent à pouvoir choisir la caméra et l'angle de vue, à suivre un joueur spécifique, mais aussi à partager leur opinion ou à échanger avec d'autres fans sur ce qui se passe pendant le match. »
Cet appétit des jeunes fans pour discuter de leur expérience en direct a conduit la NFL (ligue de football américain) à s'associer à la plateforme sociale audio Clubhouse pour proposer une série de salles de discussion au moment de la « draft » (sorte de bourse aux joueurs où les équipes sélectionnent chacune à leur tour des joueurs issus de l’université, du lycée ou de l’étranger). De son côté, la NBA (ligue américaine de basketball) a récemment noué un partenariat avec Reddit pour la diffusion de contenus exclusifs. Et pour une expérience encore plus personnalisée, Liverpool, Manchester City et Arsenal se sont associés à Intel pour intégrer à leur système de diffusion la technologie de la société True View, permettant ainsi aux téléspectateurs de choisir différents angles de caméra ou de se focaliser sur un joueur en particulier.
Lors des derniers Championnats d'Europe d'athlétisme en salle, Atos a également lancé une plateforme digitale qui permet aux fans d'accéder aux statistiques de la compétition ainsi qu'aux records personnels des athlètes et de regarder l’événement en direct. À l'avenir, cette plateforme collectera davantage de données sur l'interaction des fans afin de leur offrir une expérience encore plus personnalisée et d'accroître leur engagement.
De l'avis de Marcos Gonzalez-Flower, offrir une nouvelle expérience immersive dans les stades deviendra un enjeu clé quand les spectateurs retourneront assister aux matchs. « Lorsque les fans retrouveront les gradins, laisseront-ils le numérique derrière eux ou s'attendront-ils à ce qu'il les accompagne ? Pour moi, la réponse est assez évidente, les clubs sportifs doivent donc avoir cette nouvelle pratique à l'esprit. » Aux États-Unis, la NFL travaille déjà avec l’opérateur télécom Verizon pour offrir aux fans une expérience 5G améliorée via leur téléphone, avec une fonctionnalité à 360° qui permet de visionner une action depuis une autre partie du stade sans bouger de son siège.
La prochaine étape pourrait être de permettre aux membres de la génération Z de devenir réellement des créateurs et des diffuseurs de contenu. « Et si les spectateurs pouvaient réaliser leurs propres vidéos depuis le stade avec leur smartphone et les poster sur une chaîne dédiée ? Les clubs peuvent-ils fournir un espace pour que leurs fans puissent le faire sans enfreindre les droits d'auteur ou les droits TV ? Les jeunes sont habitués à communiquer à un niveau que les générations plus âgées n'ont jamais connu. Ils ont donc une approche beaucoup plus sociale du sport, ils veulent pouvoir participer, partager du contenu et débattre les uns avec les autres. Le sport n'a pas encore rattrapé ce retard, mais il doit y parvenir. »
Publié le 17 juin 2021
